品牌文化的外向传播

　　1.广告诉求

　　品牌通过广告来传播其文化核心价值理念与其对产品信息的广告传播有着明显的区别，这种区别主要体现在对品牌文化的传播过程中，其诉求内容更多的是表现品牌对目标消费者的心理利益的承诺，如地位感、时尚感和安全感等。其目的旨在唤起目标消费者在情感上对品牌文化价值观的认同。

　　2.赞助活动

　　企业或品牌的赞助活动包括体育赛事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多种形式。由于这些活动同时也代表了一种社会文化现象，其活动的参与者大体都具有相似的文化价值观，因此，企业或品牌在赞助这些活动时应尽量选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞助，以便活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播的核心价值观，同时也能够通过活动的文化内涵对品牌产生正面而积极的联想，有助于参与者更好地理解品牌文化。

　　3.新闻传播

　　企业如果仅仅通过广告诉求和活动赞助的方式向目标受众传播品牌文化显然是不够的，因为目标受众无法通过广告和活动赞助来了解品牌后面的背景信息，如品牌的历史或发展规划、技术研发能力、社会责任的担当等。而通过新闻向大众进行传播就可以弥补上述的缺憾，品牌形象的塑造也就会更丰满。由于新闻具有真实性和时效性的特征，使得受众在接受新闻信息时不会刻意地怀疑新闻信息的真实性，这就大大提高了品牌传播的效果。

　　4.服务接触

　　服务接触是指消费者在品牌卖场或维修服务部门观赏、浏览、逗留或者选择、购买的一段时间，在这段时间里，消费者可能只是一个观赏者，或者是一个潜在消费者(即有可能成为消费者但最终由于各种原因而放弃购买)，当然，也有可能成为实际的消费者。不管此时的消费者是什么身份，但是在这段时间里他或她一定会与品牌卖场(或维修服务部)的服务人员以及卖场的装修风格、审美品位、整洁程度等等能够反映品牌文化个性的有形的和无形的东西有所接触。

　　当顾客对品牌所诉求的文化内涵予以认同时，其对品牌商品的需求就可以在物质和精神上得到全方位的满足。这种在顾客满意的基础上所形成的文化认同，比较容易使顾客将这种文化认同转化为品牌忠诚。因此，品牌文化所带给目标消费者的就不仅仅只是一种被认同的商品，而是代表了顾客的一种生活方式、价值观和个性，而这恰恰就是企业通过提炼和传播品牌文化所达成的最理想的营销境界。

　　品牌文化的传播并不只是一次单向传播的过程，品牌文化作为一种文化现象，也具有“双向流动”的特征，即品牌文化的拥有者(主体)和品牌文化(本体)都不是一成不变的，而是随着时间的流动而发生些微的变化。因此，企业必须十分敏锐地发现和把握消费者的文化反馈信息，并以这些反馈信息为基础对品牌文化的内容进行适当的调整和丰富。否则，对消费者文化价值观变化的视若无睹或者盲目调整品牌文化，都会导致企业经营活动的失败。

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责任编辑：胡金鹏