品牌文化传播是指企业将经过提炼的品牌文化价值观通过适当的载体向社会公众和企业的相关利益人进行传播的过程。品牌拥有者可以将品牌文化通过内部传播途径和外部传播途径传递给内外部的目标群体，具体包括五个层次，即品牌文化核心理念的提炼、品牌文化的内向传播、品牌文化的外向传播、顾客满意和反馈等。

（一）品牌文化的核心理念

　　品牌文化传播最为关键是要首先提炼出品牌文化的核心理念。品牌文化核心理念的提炼过程有两种操作方式，即所谓内向型操作和外向型操作。内向型操作是指品牌所有者根据自身的价值取向和审美品位而提炼的品牌文化核心理念；外向型则是指品牌所有者根据目标消费者的价值取向和审美品位而确定的文化核心理念。

　　一般而言，品牌核心价值理念的提炼应围绕品牌文化的四个基本属性加以选择：利益认知、情感属性、文化传统和个性形象，并将之提炼成一句精炼的广告语，以便于传播推广。如迪塞尔服装品牌的文化核心理念就是以一句广告语表述的“为了成功的生活”。

　　1.利益认知

　　企业将利益认知作为其品牌的核心价值观，其所描述的是目标消费者在使用品牌产品的过程中对产品功能价值的感受，强调的是产品的性能所能带给目标消费者的实际利益。这种价值观常见于以技术型或其他知识含量较高的品牌，因为这些品牌在科学研发方面具有相当的领先性和成熟度而使得其品牌产品在市场上保持着较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，所以其在品牌文化核心的提炼过程中就自然会以体现并保持这种优势作为其主要内容。比如华为“构建万物互联的智能世界”，格力“掌握核心科技”，诺基亚“科技以人为本”等都是以突出和强调其在科技方面所能够带给目标消费者的利益认知作为其品牌的核心价值。

　　2.情感属性

　　企业以情感属性作为品牌的核心价值观，是希望表现品牌产品在实际的使用过程中能够带给消费者愉快的情感体验或者可以满足消费者某种情感需求，并以此在品牌与消费者之间形成情感上的共鸣。以这种内容作为品牌的核心价值向目标消费者进行诉求，多见于娱乐产业、体育产业的相关品牌。如耐克“just do it”，阿迪达斯“没有不可能”。

　　3.文化传统

　　有些品牌其产品本身具有相当的历史积淀，在长期的经营过程中也逐渐形成了自己的文化传统，并且这种文化已经成为社会文化的一部分而被大多数消费者所认可和接受。因此，具有这种文化传统优势的品牌就应该在其品牌核心价值的提炼过程中，突出和强调文化传统。如同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“修合无人见，存心有天知”。

　　4.个性形象

　　以个性形象作为品牌核心价值的传播内容，其实质就是将抽象的品牌具象化和人格化，使得品牌具有了人的个性特征，有利于唤起目标消费者对品牌产生正面的和积极的联想。比如海澜之家“男人的衣柜”，香奈儿“时尚会过去，但风格永存”。

（二）品牌文化的内向传播

　　1.建立健全规章制度

　　任何企业的规章制度实际上都是其品牌文化核心价值理念在具体的生产过程中的体现。

　　2.积极开展各项活动

　　如果说企业所制定的各项规章制度对员工的行为是硬性约束的话，那么，企业积极开展各项培训、文娱、休闲、体育等文化活动则就是软性的熏陶。

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责任编辑：胡金鹏