文化尊重不是选择题，而是必修课

　　涉嫌辱华风波又起，这一次涉事的是瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）。日前，一张男模特摆出夸张“眯眯眼”造型的宣传图，引发舆论热议和谴责。8月16日晚间，瑞士手表品牌@SWATCH斯沃琪就“模特图涉嫌辱华”事件致歉，声称已在全球范围内删除相关资料。（8月17日 广州日报）

　　“眯眯眼”为何刺痛国人神经？这绝非过度敏感，而是有深刻的历史背景与情感记忆。19世纪以来，西方语境中刻意塑造的“傅满洲”等形象，将“眯眯眼”与“狡诈”“卑微”等负面标签捆绑，成为种族歧视的视觉符号。这一被固化的刻板印象，曾让一代又一代亚裔在异国他乡遭受不公与羞辱。即便在全球化的今天，类似的歧视性符号仍未完全消散，其所承载的历史伤痕与文化冒犯，早已超越单纯的审美差异。

　　跨国品牌进入中国市场，首先要读懂的，应该是这种符号背后的情感密码。斯沃琪作为拥有数十年历史的国际品牌，其设计与营销环节理应对不同文化的敏感点保持专业洞察。但从此次事件来看，要么是对中国消费者的情感缺乏足够重视，要么是对相关历史背景存在认知盲区。无论何种情况，都暴露出品牌在文化理解上的短板，把“与众不同”当成了“创意表达”，将冒犯性误读为“个性”，最终触碰了文化尊重的红线。

　　中国市场欢迎全球品牌共享发展机遇，但有着明确的前提，即是尊重中国的文化传统，珍视中国消费者的情感，遵守基本的价值准则。跨国企业进入新市场，不仅要考量经济利益，更要敬畏当地文化，尊重民族感情。这种敬畏和尊重，体现在对目标市场文化的深入研究、营销环节的全流程审核和对消费者反馈的真诚倾听上，而不是想当然地套用西方审美，让带有争议性的内容轻易流出，将合理质疑视为“小题大做”。跨国经营的本质是跨文化对话，对话的前提是平等与尊重，任何试图以“创意自由”为由回避文化敏感性的行为，都是对市场规律的背离。

　　今天的中国消费者，既以开放心态接纳多元文化，也以坚定立场捍卫自身尊严。他们不容忍任何形式的文化冒犯，也不轻信“无意之失”的敷衍解释。这份自信是对平等对话的合理诉求，对文化主权的自觉维护，也对品牌建设提出了更高要求。无论是国际品牌还是本土企业，都需要在文化表达上保持清醒：文化可以有差异，尊重不能有差别；审美可以有偏好，底线不能有动摇。

　　跨国品牌当以此为鉴，将文化尊重内化为经营理念，将情感敬畏融入品牌基因。唯有真正理解文化尊重的重量，始终敬畏消费者的情感，才能在多元世界中站稳脚跟，在市场浪潮中行稳致远。这既是品牌成长的必修课，也是全球化时代的生存智慧。（作者：孔德淇）