打造特色商业步行街 培育城市经济景观带

——以烟台市东方巴黎步行街为例探讨商业步行街的发展

邵伟伟

　　摘要　东方巴黎步行街作为市政府首批推出的特色商业街，经过几年发展，已形成电子电器、五金机电、餐饮、百货、社区商业等集群。但在发展过程中，大量因素制约着步行街内街的发展。本文以东方巴黎步行街为例，试从政府、运营者、经营者发挥各自作用以及步行街的定位、发展社区商业等方面探讨步行街的发展。

　　现代商业街区是城市商业的缩影，是城市的精华，它以巨大的内聚力和辐射力形成一个开放式、跨区域的商业群体。建商业步行街就全世界来讲可以说是一种趋势，它是市场发展的必然产物。随着中国城市化进程的明显加快，城市功能的日趋完善，商业街作为城市发展的一个重要标志，受到全国各级政府的重视。2007年，烟台在五区范围内推出9条商业步行街作为重点培育对象。本文以东方巴黎步行街为例，试从政府、运营者、经营者发挥各自作用以及步行街的定位、发展社区商业等方面探讨步行街的发展。

　　1东方巴黎步行街现状

　　1.1基本情况

　　东方巴黎步行街总营业面积36500平米，店铺600余间，年营业额3亿元。共有四条外街、两条内街。分临街店铺、锦官食府餐饮区、香榭丽舍大道和米兰大街四个区域(店铺产权全部属于个人所有)。

　　1.1.1外街初显特色集群。

　　(1)电子电器业。青年路手机一条街与国美、苏宁、五星、大商、三联五大家电连锁巨头、三站科技市场、烟台赛格数码城聚集在以青年路为中心的周围，辐射影响力进一步增强，并吸引8大国内外知名品牌手机售后服务中心的入驻步行街，带动辖区电子电器产业从单纯销向销-售后服务一条龙的方向发展。预计07年实现销售收入1.9亿元。(2)五金机电业。建设路与通伸南街形成了以新华电器、华胜电器、德力西集团、华丰电器、群亿五金机电等为龙头的五金电器经营区，吸引同类经营商80余家入驻。预计07年实现销售收入3000万元。(3)百货业。前进路聚集李宁、耐克、安踏、达夫妮、真维斯等品牌休闲运动服饰专卖店以及武夷名茶、一品普洱等茶叶店21家。与三站批发市场百盛购物中心、韩国五房城和大润发超市、东方巴黎步行内街为支撑，形成了百货零售、批发兼顾，高、中、低档商品齐全的商业服务体系。预计07年实现销售收入4600万元。(4)餐饮业。锦官食府餐饮区共有店铺25间，面积600平方米左右，汇集了永和豆浆、德克士炸鸡、安福顺牛尾汤、新加坡创意快餐等众多特色餐饮。(5)社区商业。为加快城市商业现代化的建设，创新社区商业服务体系，引进了东方巴黎海产品生鲜农贸超市，进一步升级社区超市、便利店等传统社区服务业，让居民不出小区便能满足各种生活所需。1.1.2内街发展受四因素制肘。

　　(1)有街无“门”。一是知名度不高，市民很少知晓。二是无步行街标牌。步行街紧靠长途汽车站和三站市场，虽然客流量很大，但却鲜有人光顾。主要原因是：三站五星电器将步行街的正门(东门)中间部分挡住，进入步行街的必经通道上方又标示为“五星电器欢迎您”，却无任何步行街的指示标志。三是车堵门。东方巴黎小区由于受先天因素的制约，停车位无法满足需求，原认为在北门开设临时停车场,解决停车问题，结果却事与愿违，车位仍然紧张，却又把北门堵住，进而堵住与三站市场商业人气的流通。

　　(2)有街无“市”。进入步行街的第一感觉就是人流稀少、生意冷淡。产权人的房租收入也从最初的每间网点每年7万元降到1.5万元，甚至几千元。通过调研：一是经营业户营业时间不统一。商家入驻本来就很少，而且少有人问津，所以有的店面在无生意时，干脆关门歇业,导致人流锐减，形成恶性循环。二是缺少便民设施。整条街处于露天状态，每逢酷暑和阴雨天气，行人无处停留、无处休息，甚至买水、买冷饮、小食品都找不到地方，这与“步行街”的称号完全不相符。

　　(3)产权分散。每个网点房几乎都有各自不同的房屋产权人，造成思想不统一、管理不一致。经营者各自为政，无法形成规模经营，致使人流量进一步减少。主要原因是物业管理公司无力对步行街的运营事宜进行掌控，缺少有能力和实力的统一经营管理机构对步行街进行整体操作。这是束缚步行街发展的首要原因。

　　(4)特色不“特”。作为步行街，要吸引人、留住人，首先必须有“特色”。如青年路手机、家电特色街；通伸南街、建设路五金机电特色街，聚集众多品牌手机、家电以及五金销售企业。而东方巴黎步行街两条内街缺少吸引人们前来的条件，只是一条普通商业街。没有特色，成为制约步行街发展的重要障碍。

　　2以东方巴黎步行街为例探索步行街发展中存在问题

　　总体看来，烟台市步行街的产生有三种模式：一是政府引导投资建设，如烟台海滨风情步行街、朝阳街。二是市场自发形成步行街，如上夼美食一条街、北大西街。三是专业运营商或地产商出资建设。如东方巴黎步行街，齐鲁古玩城一条街。不同模式产生的步行街，虽然具有各自的特点，但又都存在着更多的共性问题，二者同时决定着步行街能否成功运作，只有兼顾个性和共性两方面因素，找出并妥善解决这些问题，才能让一条街长期繁荣、昌盛下去。从东方巴黎步行街来看，造成内街、外街发展不平衡的原因是：

　　2.1开发与招商脱节，留下诸多“后遗症”。东方巴黎步行街属于香港力高房地产开发公司投资建设。这种特定模式给它带来了自身的个性问题。在整个步行街建设前期，开发商急于回笼周转资金，以优厚的条件出售商铺产权，分隔出售小产权的大型商业物业。而这种开发与招商的不同步，直接导致了后期产权人拥有空网点房的后果，实际上是开发商的趋利性使得他们将风险转嫁到产权人身上。对于此种模式产生的步行街，前期开发与后期招商同步进行是关键，也是步行街发展的共性问题。

　　2.2步行街定位不准，商家濒临“死铺”。准确定位是成功开发商业街的必备要素之一，对步行商业街准确定位，要根据当地的实际状况和消费习惯、消费能力，做到因地制宜至关重要。步行街原先的定位是购物、休闲、餐饮，而目前诸多商家濒临“死铺”的经营状况让我们不得不思考这种定位，首先，这条街是新建的，不具有历史渊源；其次，我们所处的商圈状况复杂；再次，作为一条住宅区里的商业街，缺少自己的特色，所以很难将消费者吸引过来。

　　2.3龙头没有选好，缺乏专业规范的经营管理。培育商业市场一定要请专门的商业经营管理公司来做，因为市场经济就是一个分工的经济，隔行如隔山，对整个街道进行统一营销，必须有专门的经营公司操作。步行街在启动前虽有明确的商业发展规划，但启动后缺乏专业规范的经营管理，造成东方巴黎步行街目前经营惨淡。由于在售前没有明确的市场定位，售后缺乏专业规范的经营管理，直接导致该类商业物业的经营业绩惨淡，其实际经营业绩回报远远低于市场预期，更远远低于开发商承诺的返租回报。从而出现在开发商返租合同到期后所购买的小产权商业物业无法出租，甚至零回报。

　　2.4整体形象塑造不够，未能形成独特品牌。每条商业街区，必须有自己独特的品牌形象，这样才能吸引人。首先，街道品牌形象的塑造与其定位有着密切关系。而东方巴黎步行街虽有定位，但在招商过程中，却没有制定严格的市场准入制度，商户入驻没有有效规范和控制，导致自身形象没有塑造好，缺少独特的品牌形象，人迹罕至也就理所当然。

　　其他两种模式的步行街，也有各自面临的问题，政府主张建设的步行街存在资金运转问题，市场自发形成的步行街存在统一规范管理的问题。类似的个性问题具体到每条街可能存在一定的差异性，这就需要特殊街道特殊对待，找准穴位，标本兼治。

　　3烟台市步行街的发展及建议

　　3.1政府、运营者、经营者要有机结合，发挥各自作用

　　3.1.1政府主导步行街宣传和商业氛围平台的搭建。不管是什么街，没有政府支持，发展也就失去了依托。在步行街的发展中，政府应搞好各种宣传和商业氛围的平台的搭建。上海卢湾区政府在步行街发展过程中，始终在为淮海路、为新天地搭建商业的氛围和平台，跟企业一起唱戏。比如卢湾区每年在淮海路和新天地举行新年的倒计时活动，有几万人聚到那里，是政府搭建平台，企业出资凝聚年轻人氛围。三、四月的时候，把上海国际时装周开幕式放在新天地，这样不仅展示了新天地，同时也为新天地发展打造了平台。众多政府支持主导的活动已经将上海淮海路推向世界，又把世界引回上海。这些活动丰富了淮海路，丰富了企业的繁荣。

　　3.1.2专业运营公司统一运营、统一管理，分离所有权和经营权。一条步行街的发展，关键是解决好管理和运营的问题。商业地产有个“一三五”法则：一年开发期，三年培养期，五年≠成长期。市场的培育需要很长的时间，短期内的市场培养不足以带动整条街的长期繁荣。没有专业运营公司对市场的统一运营、策划和推广，市场很难培育好。所以面对众多分散的产权人，我们首先要做的就是，想方设法让众多产权人达成“统一招标选择专业运营机构、统一委托经营”的共识，由专业的商业经营管理公司对步行街进行全面的商业发展规划。在解决产权分散的问题，常州商业街的成功运作，为我们提供良好的经验。基本做法是：产权人达成共识，通过聘请专业运营机构统一运营。运营公司与业主之间签订《商业物业管理协议》和《商业经营管理公约》，在两份条约中明确彼此的权力和义务，从而很好的解决由于产权分散而引发的一系列经营管理问题。在这其中，政府可全力配合做好产权人思想工作，逐一解决这些制约步行街发展的障碍，实现所有权和经营权的分离。3.1.3组建商会组织连接各商户，发挥整体优势、自律经营。如何发挥商会或者协会的作用是步行街发展过程中需要探索的方向。政府已就步行街提供了优惠政策和措施，并取得了明显效果。但服务水平的提高、错位经营、诚信经营、诚信自律的工作，应由商会去做。比如诚信经营，商会签订一个公约，每个有影响的商家都签字承诺不搞欺诈性的打折，商会比政府做得更好。这就要求必须引导步行街经营的企业组织起来成立商会，把权利真正还给企业，由他们自己把事情做好。

　　3.2步行街的定位，要有机链接周边商业，实现商业业态高度聚集。

　　3.2.1设立“门槛”、打造特色。特色出效益，因此我们必须树立自己的品牌形象。首先，在步行街启动和招商环节，必须设立“门槛”，制定严格市场准入制度，有选择的招商，显现出步行街的特色。从整个烟台市来看，目前还没有婚纱摄影特别集中的区域。而北京西单步行街，已成为北京婚纱摄影最为集中的特色街，聚集了33家婚纱摄影店。如我们可以将情中情、郎郎等较有名气的婚纱摄影店以及贵族宝贝、小阿华等儿童摄影店聚集在一条街上，打造成一条婚纱摄影街，既能让顾客“货比三家”，又能降低顾客的时间成本，为消费提供便利。

　　3.2.2错位经营、互为补充。任何一条商业街区都肩负着一个城市名片、城市形象的功能。比如说东方巴黎步行街北面紧靠三站批发市场，东面毗邻百盛、振华商厦，附近已经拥有了很发达的服装业、零售业等商业点，这种优越的地理位置既给步行街的发展带了便利，同时也带来了压力。在这种布局下，一般消费者的购物地点为三站市场，高消费者则选择百盛、振华商厦，而且这种观念已经在消费者脑中潜移默化。但由于东方巴黎步行街毗邻长途汽车站、火车站、烟台港客运站，交通便利，其他地方的消费者来往比较方便。便利的交通、繁华的地段又为我们选择消费对象提供了商机。所以我们要避开锋芒，寻找新的市场，做到错位经营。如何与附近“五大电器”、三站酒水批发市场、小商品城实现商业链接，为年轻人结婚置办家电、购买婚宴所需的烟酒糖茶等物品实现“一站满足”。与三站儿童玩具、服装商场的有效链接成为儿童的“天堂”。所以，步行街的发展一定要做到错位经营和相互补充相结合，与周边经济地带经营范围既不交叉又相互链接，这样，才能做到共赢，才能繁荣区域经济、提升区域商业价值。

　　3.3步行街的发展要以人为本，服务社区，发展社区商业

　　步行街的生存关键，一要确定目标人群，二要做旺人气。

　　3.3.1发展社区商业，服务社区。社区商业是城市商业的基础，是满足居民综合消费的重要载体。首先要盯住本地消费群体、本辖区的居民，留住人气。东方巴黎步行街是条位于居民社区里的内街，店面以小户型为主，一楼和二楼是网点。这些先天因素制约了我们向大型商业步行街的发展，但这也为我们打造符合自身特点的步行街创造了条件。引进东方巴黎海产品生鲜农贸超市等连锁企业入驻东方巴黎步行街，进一步升级社区超市、便利店等传统社区服务业，创新社区商业服务体系，让居民不出小区便能满足各种生活所需，再通过他们不断地向周围辐射更多的人群，以带动整条街的发展。此外，在街区中间增加体育、娱乐设施，为居民提供健身、娱乐场所，进一步网络周边居民，构建便民利民的社区商业街。

　　3.3.2以人为本，营造人气。不同的商业街从发展过程中都要经历几个阶段：第一单纯以购物消费为主；第二适当考虑一些对人的关怀；第三是以人为本的原则。如果我们想长远发展步行街，必须从开始就贯彻以人为本的理念。比如说现在东方巴黎步行街商业空间的入口问题，停车问题，包括绿化和休闲空间问题，都是应该着重考虑和解决的。我们可以在正门入口处树立步行街标志牌，改造步行街北面停车场，在步行街中间放置一些休闲椅和夏日用的休闲伞，引进各种小吃点，修建公共厕所，打造良好的商业空间，以增加步行街逛的享受、食的美味、乐的休闲。所有步行街都是如此，只有让消费者感觉到人文的关怀，他们才会愿意来、乐意停留，才能为步行街带来人气和市场。

　　作者简介

　　邵伟伟，男，出生于1978年5月，芝罘区通伸街道办事处副主任，专业领域:财务管理