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微电影营销,品牌你投对了吗?
2014-04-01 10:12
 

  在微电影营销这片土壤上,需要品牌开发的,不再只是简单的Logo植入或产品露出,价值观营销也许是值得思考的下一步。

  品牌借助微电影进行营销,已经是老生常谈的策略手段,一部微电影无论从播放时长还是内容容量上讲,都远大于一则广告,但如何能够将微电影物尽其用?方式上,除了Logo、台词植入、产品露出手段外,是否还有更深层次的营销思路,值得品牌去考虑?

  观察发现,从2012年到2013年,已经有一批企业正在尝试微电影营销的深开发,例如红星美凯龙投拍的《时间门》、慕思寝具投拍的《床上关系》,他们的共同特征之一是制作精良,从导演、演员到剧情,都不亚于院线影片。其次,植入形式巧妙,从头到尾品牌与影片巧妙融合,基本看不到硬性露出,且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看,也是非常乐观的。《时间门》在2013年56首映礼盛典上,获得最具营销价值奖。《床上关系》上线当日点击过百万,截至2013年7月29日,其网络点击总量已突破1.4亿。在微电影市场,突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息,浅层次的Logo植入已经过去,微电影营销正在进入一个深开发时代。

  什么是深开发?

  微电影最巧妙的植入方式是什么?对此56网市场营销副总裁李浩给出的关键词是“品牌理念植入”。

  “广告主们要有这样的意识——微电影不是一部大广告,如果当做广告片来拍,再大的投入你都输了。跟传统电影营销中Logo、产品植入相比,微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。”李浩总结说。

  回头分析《床上关系》为什么能够取得过亿点击量,原因也正在于此。这部微电影,慕思寝具作为投资方,在项目运作过程中不只是起到投资作用,而是从前期策划、剧本创作、演员挑选到拍摄、剪辑、影片上线,进行全程深度参与,但体现在影片中,慕思品牌的硬植入却并不多。整部影片由年轻夫妻的一次争吵开始,将品牌推广上升到和谐的家庭关系问题。因为根据慕思寝具多年的市场调研发现,影响人睡眠的两大因素:一是家庭问题,二是工作压力。床上关系其实折射的是家庭关系,慕思希望通过这部影片,倡导大众在家庭关系中给予彼此更多的理解与宽容,进而实现慕思所倡导的睡眠文化。也就是所谓的品牌理念植入,无疑慕思取得了成功。

  影片中发生在男女主角身上的婚姻、家庭故事,折射了房子、打拼、北漂、生存等社会问题。接地气的剧情,具有很强的社会普遍性,它能引起人们的共鸣,才能得到网友的转发。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影,即使是由品牌投拍,仍然需要好故事。

  事实上“亲力亲为打造微电影,其实只是慕思寝具进行价值观营销中的一环而已。”慕思寝具总裁姚吉庆解释。因为营销1.0时代,企业只需要一心一意制造商品,消费者自然会来买;营销2.0时代,企业懂得了洞察消费者,通过细分市场,来制造满足不同消费需求的商品;如今营销3.0时代到来,品牌需要与消费者进行情感沟通,从某种意义上讲,价值观营销将是未来重点。当企业将营销方向定位为基于情感沟通的价值观营销时,营销手段自然不再是简单的产品及Logo植入,情感共鸣更重要。

  内容为王打破传播瓶颈

  根据UMG联播传媒提供的数据显示,《床上关系》上线一周,各大视频网站点击排名均位居前三;上线不到一个月,总播放量突破7000万人次。《床上关系》用300多万元的制作推广费,成为了2012年度名人转发最多的微电影之一,并获得多个奖项,这不禁引发相关微电影制作单位的反思——一部微电影制作完成并不是真正的结束,传播渠道很重要。

  视频网站仍是微电影传播的最主要平台。李浩向我们透露,2012年,中国微电影市场的产量大约在1万部,但最终能够被56网挑选出来,在首映礼平台播出的优质影片只有115部。2013年微电影容量将达到2万部,但能入选被展播的数量只有150部左右,堪称大浪淘沙。如何能够在大批量的微电影中脱颖而出?李浩认为还是内容为王。“微电影与视频网站间存在着一种类似博弈的关系,制作上乘、故事精彩的影片,视频网站非常愿意拿出最好的资源对其进行推荐,因为这样可以提高用户浏览量,主动权在微电影手中。但是如果内容不够优质,主动权就将在视频网站手中。”

  《床上关系》之所以能够引发大范围的社会关注,也正是因为它具备优质微电影的全部特质。“知名导演+资深演艺派+网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了距离。《床上关系》由国际知名导演张元执导,在演员构架上,除了张元推荐的实力派演员开心麻花的沈腾、文艺片女王李昕芸外,UMG联播传媒还邀请新浪微博红人作业本(粉丝量572万)、出版人王小山(粉丝量142万)参演,跨界混搭,确保了影片的可看性。

  所以说,在深挖微电影价值方面,品牌一定要算清眼球经济和品牌形象这笔账。

  “营销要赚眼球,但更要把握尺度,特别是进行数字营销,一味博噱头只会造成对品牌的伤害。相比之下,情感共鸣更具备持久的影响力。”姚吉庆分享他的观点。简化硬性植入这种做法,可能第一时间在营销效果衡量上并不讨巧,但随着不断积累沉淀,在消费者心中建立起的情感认可所带来的市场表现是可观的。2013年,在市场环境不佳的情况下,慕思寝具截止到目前,销售额比去年同比高出50%左右,从某种意义上讲,也有力地证明了慕思寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。

  后期营销意识

  《床上关系》能够取得成功的另一个原因还在于它的后期营销意识。因为很少有制作团队会为一部微电影举办声势浩大的首映礼,但《床上关系》却选择以这样的方式打响微电影营销的第一枪。

  首映礼当天,有近两百多位娱乐文化名人参与,此外,UMG联播传媒还制造了与《床上关系》主题相关的话题,比如,夫妻间最容易激怒对方的话语,充分利用微博来营销。而且早在首映礼举办之前,导演与主创人员便在微博上热推。影片上线后,那英、王小帅、李开复等名人纷纷自动转发,实现微博口碑的滚雪球效应。

  事实上,很多品牌投资赞助微电影,都会有这样的误区,认为投资拍了微电影,怎么能再花钱去营销呢?但其实后期的营销很重要,因为微电影市场已经不是《老男孩》的阶段,产量少,只要有好内容就能引爆社会效应。《小时代》票房高也不只是依靠内容,营销非常重要,“在内容好的基础上,微电影的制作费用与营销费用的比例应该是1:3。”李浩总结表示。“慕思寝具进行微电影营销,取得成功的原因也在于它在保证质量的同时,又肯在营销上花功夫,因此,慕思寝具投拍的微电影《艳遇》同样被业内看好。”

  很多成功的国际公司愿意投资在文化事业上,原因在于,这样不仅可以提升品牌形象,而且可以以此作为宣传点,在线上、线下进行整合营销宣传。透过慕思寝具的一系列的营销活动可见,对于企业而言,营销3.0不只是一个口号,而是一种营销思维方式,从所倡导的核心价值观出发,围绕该理念开展系列营销活动。

  未来,随着技术发展,中国企业在产品制造方面与国际的差距将逐渐缩小甚至超越,核心价值观、情感定位、文化定位才是品牌的核心竞争力,届时品牌也许只是个符号,其背后的文化认同、情感认同才是营销利器。

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