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再谈微博营销活动策划——微营销活动失败的七大特点
2014-04-01 10:17
 

  微营销活动失败的几大特点,微博上活动失败的案例也非常大多,那么到底品牌要不要在微博上做活动?或者说,品牌在微博上做活动是不是有价值的?答案是肯定的,但这个肯定也是条件性的。www.useit.com.cn今天列举了几个常见微博营销活动失败的原因:

  第一,没有明确做活动的目的。

  活动的玩法可以多种多样,抽奖、征集、关注、邀请、徽章、DIY……但这都只是战术层面,真正首要考虑的必须是战略性的问题:我们为什么要做这个活动,做这个活动要达到什么目的。对于没有目的地的船来说,任何方向的风都是逆风。而用户的注意力是一种消耗性的宝贵资源,要珍惜和用户的每一次接触机会,与其用一次质量低劣无聊的活动使用掉和一个用户的接触机会,不如经过规划,在更适当的时机以更适当的方式与他接触。

  甚至“获得更多粉丝”也不能算是一个明确的目的,在微博营销上做的一切事情都可以概括成两句话“获得更多粉丝”或者“获得粉丝更多的喜爱”。离开对目标受众的洞察,没有长线维护的策略支持,在单次活动中获得更多的粉丝,就意味着以后会失去更多和这些目标受众接触的机会。

  第二,没有累积。

  SRM(Social Relationship Management)才是微博营销的根本核心。无论是日常维护内容的发布,还是活动的促进,都是为了增进品牌与用户之间的关系。已有的CRM的基础理论大都可以适用,不同的是微博等社会化媒体改变了CRM的玩法,极大地发挥了用户与用户之间的联动,从而将原有的品牌为核心,分别面对单个用户的体系变成了去中心化的体系,品牌本身不再是构建关系体系的核心,而每一个用户都可以看做这个关系体系的中心。

  简单举例来说,在原有的CRM体系中,如果你得罪了一个用户,可能你失去的仅仅就是这一个用户;而在现在的SRM体系中,如果你得罪了一个用户,可能三天之后,你60%以上的用户都会同仇敌忾地表示讨厌你。

  对于品牌来说,做活动是为了在短期内密集地增进与用户之间的关系。而仅仅以“关注”与否进行判断显然更多的是针对“增加新用户”,并不足以描述与用户关系的所有程度。为了数字好看,拼命拉进来根本不是受众的粉丝,对品牌积累用户关系来说,实在是没有什么意义。

  第三,设置奖品目的不明,到底是干嘛用的。

  送ipad都快成了微博活动的标准配置了,简直要让人质疑,品牌送奖品到底是为了干嘛。

  在已有的CRM体系中,对于忠诚用户会给予一定的回馈,从而获得他们的好感度,将彼此的关系进一步推进。由此可以看出,奖品不是不能送,但一定要师出有名。要么是“你这样喜欢和支持我们品牌,真是谢谢!”,要么是“我们是真心关心用户,看我们还有奖品,所以,来喜欢我们吧!”无论是哪一种,奖品本身都并不是最重要的,而通过奖品去表达善意,才是根本的目的。理由很简单,喜欢是不能勉强的,更不是单单拿钱就能买来的。跪下奉上大钻戒会感动女生,把跟大钻戒等值的钱换成硬币砸人家脸上试试看,女生不揍你才怪。奖品是为了表达善意而存在,光有价值没有心意,白白地买椟还珠而已。

  另外,奖品必须与品牌、产品、活动目的息息相关。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。奖品本身也是一次与用户沟通的机会,为什么要浪费这次宝贵的机会不去宣传自己的品牌和产品?如果目前品牌做微博营销的目的是促进销售,完全可以增加优惠券作为奖品,而很多淘宝小卖家就是这样做的,关注他们的微博即可获得优惠券,在购物中又可以使用,促进购买。

  第四,没有坚持到底,维护和更新不频繁。

  微博本身就是一个需要长期维护的平台,不应该将微博营销看做一次又一次单次的活动费用,而应该看做累积与维系的投入资本。微博营销就是与消费者谈恋爱。日常的维护发布、回复应对,可以看作柴米油盐的平凡琐事,而活动可以看作烛光晚餐的浪漫举动。恋爱不是温馨地请客吃饭,微博营销也不能只是做做活动。

  要想维护和推进一段关系,平日一点一滴的积累是必须的,用户不会因为在微博抽到过某个品牌提供的ipad而从此对这个品牌及其产品死心塌地(除非这个品牌是苹果)。没有日常内容的维护和回复,仅仅把希望寄托在一波一波的活动上,花费了资源却没有积累与用户的关系,实在是不懂得过日子的败家子举动。

  要想设计出真正有效的活动,必须首先明确自身的目的,同时伴随对目标受众的洞察,真正抱着想要和用户交流,想要用户喜欢自己的心情。用户一点也不傻,有没有用心去考虑他们,他们一眼就看得出来,只自high不考虑用户,那就别怪用户只收下ipad却没有回报以好感度。

  第五,规则太复杂,不简单,难操作

  80%官方微博活动规则都太复杂,要想使活动取得最大的效果,一定要把参加微博活动的用户都想成小学生,用小学生能理解的话来做活动的文案描述。活动规则简单才能吸引更多的用户参与,最大程度上提高品牌曝光率。

  规则简单的评价标准:活动官方介绍文字控制在100字以内,并配以活动介绍插图。插图一定要设计的美观、清晰并且图片尺寸不可过大

  第六,没有激情,无法激起用户激情

  只有你满足了用户的某项需求,激发了他们内心深处的欲望,用户才会积极踊跃的参加你的活动。李硕认为激发欲望最好的方式就是微博活动的奖励机制。所以官方微博活动奖品的选择很讲究,一要有新意,二要有吸引力,三成本不能太高。Iphone4作为微博活动奖品已经屡见不鲜,苹果再好,用户也会产生审美疲劳,所以我们一定要想到其他方式去吸引用户。

  我认为最好的微博活动奖品有两种,一是印有官方LOGO的纪念品;二是一般消费者所承受不起的奢侈品。纪念品成本很低,而且拿到印有品牌logo纪念品的用户对品牌的忠诚度更高。人们总是对得不到的东西耿耿于怀,而奢侈品是一般收入的人买不起的,所以吸引力更大。奢侈品本来就有很好的品牌影响力,微博活动发放奢侈品,相当于将自身的品牌和奢侈品品牌绑在一起,以后消费者看到这个品牌就能够想到奢侈品,极大的提高了品牌的形象和档次。

  第七,活动的传播渠道没有控制好

  酒香也怕巷子深,再好的微博活动如果初期没有足够的人参与,很难形成病毒式营销效应。微博的传播渠道主要有两种,一种是内部渠道,另一种是外部渠道。内部渠道就是初期的时候要求自己公司的所有员工参加活动,并且邀请自己的亲朋好友参加。初期积累了一定的参加人数,才会形成马太效应,中国人都爱凑热闹,看到一个活动参加的人数多,就会蜂拥而至。外部渠道就是一定要主动去联系那些有影响力的微博账号,为了鼓励他们参加微博活动,可以许诺赠送他们小礼品或者是直接塞钱。

  第七,没有做好二次传播

  好的微博活动在文案策划的时候一定要考虑到二次传播的问题,鼓励用户去@好友,带动用户自身的人际圈来增加品牌的曝光率。另外,@好友的数量也有讲究,如果@的太多的话,会导致普通用户遭受@骚扰,对品牌留下不好的印象。由于普通用户微博上熟人很少,所以@好友的数量应该1个或者2个最好。

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